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大数据推广引领精准推广浪潮

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大数据在数字渠道的精准推广中起到了越来越重要的作用,推广市场由粗放向精准转型,大数据的身影将会出现在传统企业提升推广效果、节约推广成本等方面中。

在CMDN俱乐部第26期成都站的活动中,曾流连忘返于新蛋、土豆等资深互联网公司的王婷身上有很多标签:小资、文艺女、穷游,而让她最骄傲的标签确实却是资深的互联网产品运营人员。王婷对数字化精准营销有独特的见解和领悟,在本次活动中,她阐述了大数据在数字渠道精准推广中的重要价值。


图:成都智客运营总监 王婷

以下是成都智客运营总监王婷的演讲实录:

大家好,今天将自己做业务的一些经验分享给大家。以前我们的营销推广简单而粗暴,用户经常收到房地产广告、汽车4S店广告、目的也许是让你去某个楼盘看房或者去某个地方看车,其实你真正有没有这个需求他们不得而知。现在APP给你推送的东西时候,如果对于当时的你没有任何价值,无疑意味着打扰。因此传统的这种推广方式在各个推荐方面失去了应得的效果,在行业中,这就是叫转化率失效。

我这里讲一些案例:以前豆瓣、亚马逊、淘宝都在做大数据的推广。

亚马逊能根据你的购书历史,知道你喜欢什么类型的书籍并作相应推荐。比如你是爱看历史的人,它就会推荐政治、历史相关的书籍,而不会推荐减肥、摄影类书籍;还有淘宝去年双十一的时候有一个淘宝时光机便挖掘了大数据的价值,给每个用户贴上标签;有些女生就喜欢跟着韩国明星走,韩国明星流行什么她们就买什么,淘宝时光机就给这个女生推荐韩系的产品而不是欧范儿的产品。

精确推荐需要思考的问题

第一:我们如何精准找到我们目标用户?

第二:基于前面案例挖掘推广的行为,我们可以做什么。

这里有一个真实的案例:在美国有一家Target超市,曾经销售业绩增长非常缓慢。虽然从2004年开始这家超市已经开始做B2C业务,但它的增长速度仍旧很缓慢,幸而后来它发现了一个可利用空间很大的群体——孕妇。

Target注意到,孕妇买的东西很多,而且利润很高。在前期,顾客分析部的人会思考如何确认孕妇群,他们想到通过用户的前期消费数据来辨认,预测的准确率高达95%以上。

确认之后,怎么把这些产品推荐给相应的客户呢?在后期他们把孕妇相关产品以及优惠广告放在与孕妇相关的优惠广告里,投送给用户。这点与中国的推广市场不一样,美国更多是通过DM单投送过去。

所以我们在投放信息的时候,首先要考虑的是这些信息会不会对我们的客户造成骚扰。基于此我们发现大数据可以做很多事情。

管理优化的工作

沃尔马也很早就建立了自己的大数据库。它都做了什么呢?因为美国跨很多个时区,它会根据第一个时区在当天卖得最好的产品,利用时差将这些信息传递给第二个商铺,然后这样一直传下去。到第N家门店时,管理人员就知道什么东西上半天卖得最好,然后把卖得最好的产品摆在明显的位置。这样它的销售额可以翻倍或者呈三倍的增长。

在座的更多的是开发者,可能这些事情你们根本做不了。你可以说你就近找家乐福做这样的事情,可是如果目前不能证明自己的话,你又可以做什么呢?我会说移动创业者是屌丝。因为你很难赚钱。虽然这种消费行为正在形成,但是在我们可见的长期内,除非你的产品非常优秀,想利用这个东西赚钱很难。

新蛋网的盈利模式

我毕业后第一家公司是新蛋,它比京东做得更早,赚钱比京东赚得更多,为什么?京东可能是把以前中关村那一套搬到网上,而新蛋在做外包、在做移动互联网的解决方案。它把国外的东西搬到中国,进行产品优化,然后把这些产品卖给其它传统企业,可能一个单子几百万。京东会促销压榨经销商,利润空间很小。

互联网的运营概述

如果你要做《捕鱼达人》一样的产品,或者更早的类似的产品,盈利很难。除非你有一个很好的概念、很好的营销渠道,并有所创新。而传统企业有钱、可能有数据库。然而传统企业没有数据分析的能力,特别是中小传统企业,他们没有建立商业数据分析部门的能力。在二十一世纪什么最贵?人最贵。人力成本逐渐增加,这时候如果请专业人才,无异于雪上加霜。这些当中都存在机会。

我们可以做什么?

利用大数据,包括大数据精准推广、商业数据分析、商业模式转化。

现在讲一个比较特别的案例。马云之前讲过,现在电子商务才刚刚开始,从今年往后走才是电子商务高速发展的时期。因为传统行业已经意识到这个重要性,这个行业会高速发展。目前我们可以看到,不论以前的淘宝卖家也好,还是后期进入天猫的传统用户,包括王府井百货、伊藤洋华堂都在做B2C的网站和渠道,我们发现电子商务的准入门槛很低。这个时候大数据可以帮他们做什么?

先回归本质看需求。

  • 首先:从商家的角度看,企业内部管理与营销管理要找出让消费者满意的东西。 
  • 其次:从竞争角度分析,要知道如王府井的竞争对手是谁,可能是仁恒置地。

如果我们能够掌握这些信息,也许就能想出一个出奇制胜的奇招,找到消费者的需求点并结合推广。

先找它的目标群体:除非你是富二代,一般女性上了一定年龄层次才能到这些地方消费的;根据以往的消费数据评估一个顾客的消费能力;根据以往购买的商品记录发现你购买的东西,我这里有的甚至完全匹配的,可能你是我的目标消费者。找到了又该怎么做?我们需要把用户数据跟行业数据打通。

用户数据:加入王府井有会员俱乐部,如果他所有消费记录都在一张卡上(当然王府井现在不具备这样的能力),就能分析这些客户在一定周期内所有消费记录。知道他们的偏好,甚至可以预测出他将来要买的东西。

行业数据:拿到所有商场的数据你可以做一个详细的预测,可以预测每个店的消费水平怎么样。在这时候一个大数据的产品就诞生了,它能统筹市场销售的概况,包括行业的平均水平、这些东西哪个卖得最好、你的竞争对手是什么样的、包括你未来变化需求的走向,这些所有的东西的。

这里你需要找一些合作方从你产品本身特性和你目标用户的特性,再找第三方合作,做内容性、品牌性的推广,所谓合作费用个人认为不会太高。大数据可以做很多事情。希望通过做东西,在我们屌丝里面出一些创业成功人士。

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