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ThoughtWorks美女分析师:如何规划企业在线数字渠道战略?

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传统行业全数字渠道化与微博、微信相比有何不同?时至今日,它的客户及目标群体是否还定位在传统渠道上?来自ThoughtWorks的高级业务分析师姚瑶基于澳洲保险行业案例,详细介绍企业如何定制在线数字渠道战略。

CMDN俱乐部第26期活动于4月19日在成都顺利拉开帷幕,本次活动以“数字渠道营销”为主题。来自ThoughtWorks的高级业务分析师姚瑶在活动现场基于澳洲保险行业案例,详细介绍了如何定制企业整体的在线数字渠道战略,以及如何构建网站与移动应用彼此配合、增强,进而覆盖整个消费者生命周期的完整数字渠道。


图:ThoughtWorks高级业务分析师 姚瑶

以下为ThoughtWorks高级业务分析师姚瑶的演讲实录:

大家好,首先,我想说,作为本次活动第一个进行经验分享的嘉宾,我感到非常高兴。因为就我而言,作为一名业务分析师在与IT团队合作时,不可避免地总要大声强调:“请等一下,请你们关注一下业务价值,关注一下受众群体!”但很多时候,我的声音总会被淹没。

下面进入正题,我的演讲内容主要分为三个模块,首先是两个具体的案例,其中一个是澳洲最大的保险行业,在他们的销售比例中,最大的一个品牌网络销售将近达到50%,且此类企业的人工费用也在逐年上升。由此可见,相对于传统渠道,人们更习惯网络销售渠道,因此许多企业将自己的传统渠道向数字渠道进行转移,在澳洲及美洲等成熟市场中,甚至出现了全数字渠道行业。

那么,为什么会存在传统行业全数字渠道化?它又是如何增长?其业务模式又是怎样的?此外,它的目标群体是否依然定位于传统渠道之上?下面,我就来进行一一解答。

目标客户群体定位

这里,我们的定义标准是年轻白领,具体原因如下:

  • 年轻白领教育背景良好,责任心强,对买保险的事情非常积极;
  • 虽然收入较高,但因为积蓄少,所以对价格非常敏感;
  • 拥有良好的居住环境,这意味着他们不是高风险人群;
  • 拥有良好的驾车行为,既不会私自改装车,也不会花大手笔去买非常昂贵的跑车,所以他们具有正常的分布行为模式。

他们是当下移动互联网的主流使用者兼消费者,因此对于保险等品牌而言,盯上这一人群本就无可非议,因为他们很有可能是一个全在线的消费模式。他们不会去买太过复杂的保险,也不会选择人寿及财产保险,使用标准车险,低价高质量,便捷高风险,他们都是标准的低风险人群。因此,我们可以根据他们的特点,价值取向等因素进行专业的保险设计。

全在线全自主服务的客户服务

目标人群相对简单,也就大大地降低了运营风险,因此,这种运营模式虽然是全在线的,但其成本却是降低许多,所以说这是一种可持续的商业模式。当然,我们也不能忽略其他方面,比如客户定位,保险公司与客户的关系是如何建立的?很显然,主要是通过在线的方式。首先,他们会提供给客户一个全在线的全自助服务。现在在内地,还有很多事情是通过电话解决的,但在欧洲那些人工费用特别高的地方,电话接线员每接一个电话的成本都是非常高的,因此,他们必须要减少对呼叫中心的依赖,进而减少呼叫中心的人员。在全自主的服务下,呼叫中心几乎只需处理非常特殊的情况,及必要人工干预的部分。

值得一提的是,全在线全自主服务的客户服务不像我们现在打开一个保险类网站,就是满天飞的服务电话,点击进入时,你不会看到任何一个电话,它的在线服务可以说做得非常好,不需人工干预即可完成一个复杂的保险购买流程,同时还不需要顾问进行疑难解答,用户可以随时随地随心所欲地进行保险服务定制。而在此全数字渠道上建立一个好门户、一个好平台、一个好的用户体验,同时还强调数字渠道,就是他们的主要数字渠道工作。

业务整合及挑战

现如今在线数字渠道面临的最大的挑战就是一个数字渠道的再造。如何让旗下多个品牌使用统一的在线数字渠道?能够提供有效的数据输入,并且有一些数据可以让客户进行管理,这是比较严峻的问题。此外,就企业而言,有一位CEO就向我表示,为什么要耗时三到五年来启动这样一个耗资几亿的大项目?因为赚的钱越来越少,他们的费用也呈现逐年下降的趋势,还有工作人员的工资只能升不能降,很多品牌的产品都缺乏统一战略。在这个大型项目结束之后,能否通过数字渠道让它的在线业务从50%增长到70%?这是一个非常大的挑战,但这样的增长会使传统行业成本降低,同时也能获得更多的销售机会。

还有一个IT部门的执行总监,他非常发愁,他对我说,自己手上有20个系统,开销非常大,而目前却采用了很落后的传统方式,根本无法满足现在数字化的要求,IT团队很庞大,却不知道怎么优化。还有外业务部门也有自己的担忧,尽管数字渠道是个难得的机会,但却不知如何进行,也不知道什么客户会在什么时间以什么方式来使用在线数字渠道。

数字缺乏协同和挖掘

接下来,我再谈谈如何与IT部门合作。因为很多时候IT部门实现不了我们的想法,这一点,有一个IT部门经理就大吐苦水,他说业务部门有许多新奇的想法,但IT部门的能力可能还停留在传统渠道,思维也有可能还停留在传统的软件开发上,我们不知道如何将交付速度提高,也不知道如何提高团队的整体质量,在将产品完成的同时还能让团队的能力得以提高,实现共赢。

对于这种情况,我们没有办法一次性给出所有答案,因为建立数字渠道,进行大型的再造项目,不仅仅只是产品交付的问题,其实还涉及到业务管理、战略合作、发展方向、技术角度、思考方向及对未来商业模式的创新等等。因此,这不只是IT部门的问题,这是所有有干系的人共同需要面对的问题,因此,我们需要给出具体的方案,为用户明确指出我们的战略方式。

在线数字规划的应用流程

在组织上,我们建议建立数字渠道团队,因此,我们的客户就建立了一个叫做eCommons的团队,进行整个互联网模式的研究,并和核心业务团队一起给开发团队提供需求。他们每天派一两个代表和业务分析师反复验证并进行讨论,还跟开发人员进行需求开发过后的交接,每天进行业务验收。当有这样一个业务人员在旁边时,每个IT人或多或少都会提升一个档次,也或多或少会明白我做的某个功能,真正地给我们的组织带来了收益或成本上的控制。而不像以前,总是会出现“我说你又不听,听又不懂,懂又不做,做你又做错,错又不认,认又不改,改又不服,不服你又不说。你要我怎么办?”的博弈。

从持续需求驱动到持续设计驱动

一直以来,我们都和客户聊如何做才能更好?是不是一个互联网行业?传统行业与互联网行业存在何种差距?从持续需求驱动到持续设计驱动,从客户问题出发,以解决客户问题及需求为前提进行设计,如果不能,马上进行改进,而不是一大群人窝在一个地方进行空想。

过去的三年里,我们和新兴互联网企业合作产生了一些技术创新,但却融入不到传统行业中,因为他们的IT部门能力不足,今天他们会说什么是最需要的,有多少多少好的想法,但到做的时候还是一步步地采取传统做法,任何有创意的想法在这一过程中都消磨殆尽,因此在这里,我要非常现实地告诉大家,在传统企业为传统企业服务时,想的更多的应该是如何重造渠道内部,最后才是数字渠道的业务创新。

观众:我想问一下,你所说的“从持续需求驱动到持续设计驱动”如何理解?

姚瑶:这其实不是架构设计,而是一个应用设计。在移动互联网中,产品长什么样子,服务什么对象或市场?就是整个流程中,用户使用我们的产品的一个最直观的的感受,基于这一点进行设计我们称之为体验设计,而持续设计是指,首先设计与开发是不能分离的,将设计引入到开发环节,先做设计,将开发具体化,然后进行客户验证,接下来就是持续的设计改进,而不是由业务分析师进行改动。

(文/蒋麒霖 责编/唐小引)


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