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兰亭集势:被高估的“长尾式采购”

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作为中国跨境外贸电子商务代表的兰亭集势,上市后首季度财报黯然失色,与IPO后的春风得意形成鲜明对比。这份并不令人十分满意的成绩单也从侧面显现出长尾式采购似乎真的是“理论很丰满,现实很骨感”。

作为中国跨境外贸电子商务代表的兰亭集势,本周一公布的财报不尽人意,该公司第二季度净营收7220万美元,同比增长52.6%,环比下降2%,第二季度净利润为60万美元,较上一季度261万美元的净利润下降77%。

上市后首季度财报黯然失色

从此次公布的财报数据比对早前数据可以看出,虽然公司在营业收入以及净利润上都有提升,但环比一季度都出现大幅“跳水”。而就是这个成立于2007年、目前国内排名第一的外贸销售网站在2013年6月成功在美国纽交所挂牌上市,当日收盘就大涨2.11美元,与IPO发行价9.5美元相比,涨幅达22.21%。

二季度财报发布后,兰亭集势CEO郭去疾、CFO薛铮做出解析。薛铮认为公司第二季度业绩未达预期主要有两个原因,一是公司内部执行存在一定问题。兰亭集势六月份用户转化率出现下降,部分原因是公司在商品类别方面过于注重高端产品,对低端产品的关注不够;二是外部原因。即竞争对手对兰亭集势IPO反应强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压兰亭集势。

兰亭集势是一家主要针对外贸市场的电子商务网站,记者从该公司网站上看到,售卖产品分类主要包括婚礼用品、高端礼服、电子产品、玩具、户外产品等10多种大类,约13万种产品。

一位业内人士向记者表示,兰亭集势平台上涉及的这些诸如服装、家装等产品,相对来说都是毛利比较低的产品类别,即便是每天都有大量交易实现,但利润很可能并不高;此外,整个零售大环境不景气也是拉低兰亭集势业务的一大原因。

长尾式采购 理论丰满现实骨感

仔细看兰亭集势产品中,高端礼服、婚纱等这类产品不在少数,往往这是消费者平常消费很少、次数很有限的选购品目,也可以说是小众产品,也就是“长尾理论”理论中处于长尾区域的产品。而互联网平台的出现,给这一类并不是大众需求都较旺盛的产品提供了销售平台,而当这一类并不主流的产品采购汇集起来,最终很可能形成比主流大众类产品市场规模还要庞大的市场。这些少量的需求会在需求曲线上呈现出一条长长的“尾巴”。

这也就是兰亭集势做电商平台的与众不同之处,它采取的是长尾采购模式。对于生活中偶尔采购、需求很少的商品,往往在生活中很难找到较多可供选择的实体店铺,而通过这一平台从线下转到线上,则聚沙成塔集腋为裘,最终的销售量很可能超出日常大众认为购买量非常多的商品。而当下大多数“长尾现象”的发生都围绕着互联网领域,这是因为只有当库存和运输成本变低的情况下,供应商才可能满足长尾式的市场需求。

然而,就是这之前被人津津乐道的独树一帜的外贸电商长尾采购模式,似乎也未能给兰亭集势带来持续的增长。高低端产品关注度不均衡、礼服这类服装季节性明显、竞争对手降价抢单,使得兰亭集势用户转化率出现下降。

对此,也有业内人士认为,所谓的互联网领域的“长尾理论”都是趋于理想主义的,市场是动态的千差万别的,顾客的喜好也不是一成不变的,在一定程度上顾客也能被分别各种类别,对应的他们的需求特点不尽相同也就分为更小众分类的市场。当前电商领域竞争激烈,如果只单单是在平台上做不断的品目扩充,难免也会有水土不服的症状。顾客的购买过程不仅包括单纯对产品的需求,对平台的评价等购买环境的诉求、品牌与服务的认可度等也是不容忽视的一部分。这也就是为什么批发市场中的产品不能和高端零售的产品摆在一起卖的道理一样。

从工厂到消费者,兰亭集势在供应链上节省很多中间环节,而除去这些兰亭集势还需要承担一定的风险,比如整个平台的高运营成本,使得高交易量下净利润却交不出令人满意的答卷。兰亭集势这种以寻求差异化营销的所谓“长尾式采购”模式,靠的是制造成本的低廉与价格差,而一旦外部竞争环境加剧,面对更多的竞争对手时,理论看起来似乎不再那么美好了。

(文/蒲婧 责编/魏兵)

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