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多盟联合创始人&总裁张鹤:多盟DSPAN助力开发者高效变现

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多盟联合创始人&总裁 张鹤发表《多盟DSPAN助力开发者高效变现》主题演讲。全球移动互联网流量正在持续增长,移动流量亦开始通过广告商业化。移动广告将成为下一个千亿级市场,预计2014年将达到280亿,比肩移动游戏。

一年一度的移动开发者盛宴——2014移动开发者大会(简称MDCC 2014)于10月31日至11月2日在北京新云南皇冠假日酒店隆重召开。MDCC是由CSDN和创新工场联合主办的中国最大的移动开发者盛会,致力于推动中国移动互联网生态系统的成长,今年迎来第五届。

多盟联合创始人&总裁 张鹤发表《多盟DSPAN助力开发者高效变现》主题演讲。他表示全球移动互联网流量正在持续增长,移动互联网将成为美国第三大广告渠道。通过Facebook、Twitter以及腾讯、新浪微博等国内外社交巨头的实际数据对比可以看出,移动流量开始通过广告商业化。移动广告将成为下一个千亿级市场,预计2014年将达到280亿,比肩移动游戏。


多盟联合创始人&总裁 张鹤

以下为演讲实录:

张鹤:大家上午好,非常高兴有机会在这里跟大家交流,我来自多盟。我们是做手机广告平台,所以我今天会讲一些比较俗的话,跟钱有关的事情,我相信这个肯定也是大家比较关心的,因为最终大家还是要赢利的,还有解决商业模式的问题。

开始之前,讲两个比较感性的例子,我最近才发现在我们的平台上其实有很多不能说土豪,挺让我吃惊的,我们有一个海外开发者,他在我们这里一个休闲类游戏,一个游戏就能达到四五百万人民币的营收。后来我发现这个营收还只占全球收入的很小一部分。这个人是一个独立开发者,在大型IT公司兼职做游戏开发,个人年收入在几千万美金左右,还只是一个人而已。

所以,我也跟他见过几次,否则应该多再巴结巴结他。另外,我们今年看到的一些大媒体的营收增长非常迅猛,某个新闻类的平台,一个App我们单独给它带来的收入是几千万人民币左右,而他自己总营收则达到一两个亿。

广告已经成为支撑移动互联网发展的重要收入来源之一

从这两个例子我基本上可以下一个结论,移动互联网一个最核心的问题——商业模式的问题得到解决。刚才王总讲的是手游,我们知道手游里面的土豪非常多,但对于广大的开发者来讲,游戏只是其中一种类型。对于大部分的开发者来讲,对手机广告的依赖还是非常强的,大量的营收不得不得来自于广告,比较可喜的是经过这几年大家的努力,可以看到,广告已经成为支撑我们移动互联网发展的一个重要收入来源。

多盟是第一手机助力平台,我们拿出好的产品和流量服务好广告主,在这几年服务过程中其实对我来讲,如果让我选一下广告主还是媒体哪一个更重要的话,我认为媒体更重要。现在对于广告主来讲,广告主的需求,无论是品牌广告主还是行业广告主推广需求都是刚需,但适应的产品、高质量的媒体服务于这些广告主还是远远不够的。我这些年最郁闷的事情就是拿着广告主动辄几百万人民币去找某一个媒体,他们的CEO给我看了看说对不起,影响我用户体验,这钱我不要。我说你告诉我标准,下一回我换成你喜欢的方式,他说没有标准,下次来我再看一看,所以非常让我郁闷。

从这里能看到媒体逐渐在走向成熟,当然,我也非常尊重这些开发者的选择,因为只有让我们的用户体验好了,我们才能够服务好我们的广告,才能够获取收益,这是一个很浅显的道理,我们不能本末倒置。

对多盟来讲我们经过四年的发展,无论是品牌也好、还是行业也好,我们在品牌方面都是发展得不错,我们今年也在平台方面做了重新定位。我们这个行业就黑话非常多,我们把自己定义为DSPAN,一会儿我会有一个详细的解读,之所以今天我带来这个话题,也是对于广告营收来讲,对于开发者来讲,DSP的时代跟以前有很大的不同,对大家来讲是一个非常好的挖掘大家流量的潜力的新的方式,让你的流量会更有价值,我愿意把这个话题介绍给大家。

2016年,移动平台获取的广告费用将超过PC互联网

我可能会从营销或商业模式的角度暂时看一下行业大背景,从全球来讲,流量大量往移动端转移,有四分之一的流量圈子来自于移动端,在亚洲地区毫无疑问,我们认为亚洲地区,尤其是中国,我们对移动端更加依赖,流量比例更加大。我们看一下对于整个广告行业来讲,我们整个预算未来几年的演进情况,比较惊人的是我们看到除了互联网,包括电视、纸媒、PC,大家属于PC互联网在未来几年它预算下降的幅度都非常大,对于美国来讲,在美国这个市场我们看到有可能在2016年,也就是后年的时候移动平台获取的广告费用会超过PC互联网,这个在中国我认为是不可想象的,我们现在可能占比还非常低,但是这个趋势已经非常地明显。

  • 国际:Facebook挽救了互联网;Twitter移动广告称霸!

另外,我们看一下Facebook,还有谷歌这些大公司,在2012年的时候,其实Facebook也好,还是谷歌也好,他们在股票方面,在市值方面都受到了很大的影响,很挑战。一个很简单的原因当时已经发现大量的流量来自于移动端,但是没有变现的办法,我们看到Facebook 2013年第二季度、第三季度很快把自己移动广告的收入增加40%左右。到了今年最新的季度Facebook的财报60%左右,Facebook的股票一路上扬,某种意义上Facebook挽救了互联网。我们看Twitter,它有81%的广告来自于移动广告,有70%的用户来自于移动端。

  • 国内:移动端已超越PC成中国网民第一上网终端!

腾讯最大的收益来自于移动端,我们刚刚帮助一个品牌广告主民生银行在微信上进行了广告投放,我们也看到了腾讯跟Facebook一样,在未来的移动广告方面有着巨大的潜力,当然微博国内大家都比较了解,里面的信息流、广告形式大家非常熟悉。

另外,我们看整个移动营销的大背景,我们到了今年年中中国手机网民已经首次超过PC,毫无疑问对中国的上网用户来讲,第一上网终端就是移动端,而这个其实还是有非常划时代的意义。因为在我们过去几年跟我们的品牌客户进行沟通的时候,他总是要问这样的一个问题,我为什么要通过移动端?我觉得这是一个最基本的数据,另外我们看一个一千亿的数据,对手游比较熟悉的朋友都知道,手游一直有一千亿的用户,去年一百多亿,今年两百五六亿,所有人都知道手游会成为一千亿的市场,我们移动广告未来也一定是一个一千亿的广告。

我们看到预测数据2017年可能会超过1200亿,从行业增长来看,完全可以看到未来广告营收支撑可以达到这个规模。这个波浪理论是多盟自己的理论了,坦率地讲我们这几年能够顺应行业的发展,能够每次赶上这个行业发展的浪潮,也是基于我们对行业大势的判断,这张图表明的是广告主增长的情况,我们看到2010年左右更多的是一个资本驱动性的,那时候更多是大家拿到投资,要烧火一把钱,这种情况并不持续。

索性2012年年初的时候品牌客户开始崛起,到了2013年我们的游戏应用大规模地增长,无论是品牌还是游戏应用,其实多盟在里面都受益良多,包括未来电商,DSP的势头都非常迅猛,整个行业发展趋势会从曝光,从非技术往技术方面转移,技术价值在里边会越来越大,我们也是作为一个激动驱动性的公司非常乐见这样的发展势头。

简单讲一下产业环境,总体来讲时至今日我们大量所谓的像网易新闻、墨迹天气呀,他们的产品基本上已经得到了品牌广告主和广大广告主的认可,他们的商业价值也特点了充分的体现。总体来讲我讲几点体会,尤其是对品牌这条线,几种类型的媒体是非常受广大广告主欢迎的,一方面知名度很高,很有特色的。另外,最重要的是你有媒体属性,比如像今日头条等,这是天然的跟过去品牌广告主投放是一样的。而众多偏女性的媒体则非常受化妆品的欢迎。

第三类像万年历这样的媒体,我发现在万年历上投各种广告效果都非常好,确实是它的用户每天日活动大概四五百万,投下一周,UV的重复度并不高,在上面无论做品牌推广,还是做电商效果都非常好,很让我吃惊,所以我想有好的日活,这是一切的基础。我想这几种类型的媒体都非常受广告主的青睐,当然品牌广告主现在也更加喜欢类似于植入的广告形式。

绝大多数的开发者还是非常依赖手机广告

坦率地说,到目前为止,包括App我们的填充率并不高,整个行业的流量不稀缺,但优质流量永远是稀缺的。我们也不断挖掘媒体的潜力,无论是曝光,还是跟消费者的活动,我觉得目前为止优质的流量和填充这两个是现在非常有挑战的事情。我们看到绝大多数的开发者还是非常依赖手机广告。

提一下DSP,DSP是非常非常有意义的话题,坦率地讲,我个人认为数字这个行业过去十几年的时间蓬勃地发展,PC的广告也如火如荼,我一直认为确实没有完全征服我们广大的广告主,很大一个原因就是因为PC的很多价值因为不能移动,不能被桎梏住了。我们看到移动互联网让整个PC互联网的价值得到极大的释放,但是我们看到尤其品牌广告主更多地习惯于,甚至跟电视时代一样,是摆媒体进行投放,我们一直希望这种投放方式在DSP时代能够到来,我们看到PC时代里面有大量的DSP的预算,只有程序化购买,才能够发挥数字媒体的价值。我们也非常可喜地看到DSP浪潮终于吹到了移动互联网,移动互联网是非常适合这样的投放的,无论是在玩游戏也好,还是看新闻也好,还是听新闻也好,最重要的我们的广告主希望踏实到这个人。在什么样的媒体环境并不那么重要,只要是我们DSP的技术、模式更加成熟的话,我觉得广告主的预算是更加向这方面倾斜。

为什么对广大的开发者是非常好的消息呢?因为确实能够获得这样的媒体投放的更多是前面的大媒体,像永福他们这样的大媒体,广告主的投放很多流量价值被大大低估了,到了DSP时代,只要有活跃的用户我们很好地可以说服广告主帮助他们获取这样的预算。

所以对于DSP来讲的话,我希望所有的人都能密切关注。说一下移动广告在广告平台行业里面的价值,PC和移动是两个不同的生态,对于我们这个行业来讲,坦率地说,我们的买家和卖家越分散我们的价值越大,大家看到广告平台本身价值没有那么大,就是那么几个大媒体,那么几个门户,其实广告主可能也就那么多,双方进行交易的成本其实很低的,但是移动时代不同,我们看到两边都非常非常分散,媒体数量之多,还有广告商业生态之复杂远远超过PC,在产业链里面有很多很复杂的生态系统,广告主如何判断?我投什么样的媒体?覆盖什么样的客户,非常复杂。

我记得两三年前,马化腾、李彦宏都说过不太看好移动广告平台,但这些大佬现在的口风都转了,即便是腾讯有这么好的App,他可能也不放心我所有的流量都来自于微信就够了,我经常各种场合打一个比方,我们App的生态系统就像北京市一样,也许微信是国贸一期、二期、三期,很牛逼,里面都是高大上的人,我们还有大大小小的写字楼,各种楼宇是不同的App,里面的人气也很旺。而多盟则会在App里面挖掘每一个流量的价值。

我们说一下GSPAN,过去四年我们用我们的SDK锁定了很多流量,我们是国内最大的广告网络,它是一个封闭的体系,另外随着广告主的需求越来越大的话,我们很难封闭那么多流量,成本相当之高,随着DSP的流量,DSP的流量是活跃起来的,多盟也是接入了所有的限制,未来的DSP时代流量和广告主的需求就像滴滴打车一样,通过一个平台来进行匹配的体系。

对于多盟来讲,我们所谓的GSPAN进可供退可守,一方面我们有自己的体系,我们过去四年积累了这么多流量,我知道哪个流量最有价值,哪个流量成本最低,哪个流量给我的广告主带来的价值最大,我用GSPAN外界获取这个流量,我们也会充分利用我们过去的积累,这也是未来DSP发展的方向之一。

另外我们GSPAN本身有几大特点,一方面我们锁定了流量,另外过去几年锁定了大量的广告主,我们通过产品服务于我们广告主,最终提升大的变现的价值,这是我们基本的数字了,每天日处理流量大概30亿。

今年9月份的时候做了一个推广,四五天的时间内大概投了四五千万人民币左右,我们成为他们国内最大的推广渠道,第一天便覆盖了3600万用户,这仅仅在广告网络阶段是不可想象的,我们整合了很多DSP的资源,最终达到了投放的效果,这也是能看到DSP在覆盖方面的威力。整个行业我们看到无论视频也好,大量的流量没有填充,大家知道国内很大的门户,非常牛逼的应用可能会把很多流量拿出来放到交易所里面,这样大家都可以通过竞价的方式获取流量。

我们的流量有几大来源,一方面是原来的广告网络,我们锁定了很多优势流量。另外,最重要的是包括品牌在内,包括这个行业,我们一共是有几千个,一两千个广告主,这些广告主同时每天在线两百多家,每天在给我们的媒体带来收益。多盟2013年我们实实在在的不忽悠大家,我们分成的数据在1.75亿左右,今年我们分给开发者分到手的钱应该在5.5亿到6亿左右,还有两个月的时间,实实在在的我们认为确实在给大家带来受益,推动这个行业的发展。

简单介绍几个产品,这里面提一下视频,希望大家能够关注这个产品,因为全球范围内来讲,最重要的趋势是越来越视频化,我们也推出了自己的视频产品,中国视频行业的大量流量,包括优酷这些公司里头,60%的产品来自于移动端。你看视频是强制性的,看完视频我给你积分,下不下载应用或游戏自己选择。另外包括很多游戏厂商在采用视频的SDK,从我们经营的数据来看的话,我们视频的ECPM带来的收益远远超过传统的其他的广告形式,大概是五到十倍,甚至更高。这些特点不再讲了。

多盟的产品包括激励型的,非激励型的,展示性的、定制化的,这些不多讲了,这些广告是每天服务于媒体和广告主,安卓积分墙,这是我们今年推出的产品,积分墙这个产品无论从分成或者获取的收益来讲远远超出我们的想象,我希望所有Android开发者能够关注这样一个产品。

总体来讲对开发者来讲,多盟无论在平台的填充率、技术稳定性、用户体验方面,包括转化方面经过几年的发展已经非常成熟和稳定,有大量的开发者在多盟这个平台变现,希望以后给大家创造更多的价值。

最后一个话题,简单说一下全球化,全球化其实一直是我们今年其实多盟两个比较重要的战略,一方面是我们GSPAN的平台级的战略,另外从市场的范围内做全球化的布局。多盟2013年来自于海外媒体占到17%左右,今年会有四分之一的媒体来源是来自于海外,我们也帮助海外媒体进行大量变现,移动互联网我们认为是全球化的势头,我们看到很多公司进到中国,看到中国很多开发者在布局海外。坦率地说过去大家是复制到中国,今天互联网给我们一个机会,我们可以输出我们的模式、输出我们的价值观、输出我们的产品,所有的巨头还有大家不清楚的公司在海外的布局力度非常猛,有很多公司年度的预算可能一两个亿美金,一个产品。我们也在跟其中很多的大的公司在合作,我相信中国公司像我刚才提到的向全球输出产品的日子应该马上就到了。

作为一个广告平台,我们的使命在过程中帮助开发者、帮助大的公司在海外能够用更低的成本获取用户,也包括我们的海外策略,包括海外在中国的媒体,帮助他们在中国变现。经过几年的发展,我们认为商业模式基本得到了解决,我想很多开发者在享受移动广告带来的收益,现在是一个收获的季节,只要你的产品好,只要你有活跃的用户,无论是品牌还是效果类的广告主都能够支撑大家非常好的发展。

最后,预祝大家在广告方面有更大的受益,谢谢大家!

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